从可口可乐收购汇源来看商标对于企业的意义

王咏东


一、事件回放

　　2003年9月3日可口可乐公司宣布计划收购中国汇源果汁集团有限公司。汇源是我国最大的果汁生产商，其中汇源百分百纯果汁和中高浓度果汁饮料的市场份额，一直高居全国市场同类产品榜首，部分产品出口20多个国家和地区。汇源这个我国最大的果汁生产商被国际饮料巨头可口可乐收购的消息通过媒体的广泛报道后，一石激起千层浪，社会各方面迅速对该事件作出了各种不同的反映。有的从可口可乐的收购计划是否会形成市场垄断入手，有的从汇源作为民族品牌是否是会被可口可乐消灭的方面讨论，有的认为该次收购是可口可乐进军中国果汁市场的举措。可是，多数的讨论都忽视了“汇源”这一商标在该次收购中的意义。

二、商标具有有形价值

　　可口可乐的创始人曾经说过，只要有可口可乐这个商标在手，即使可口可乐的有形资产一夜间化为乌有，可口可乐公司也马上可以靠该商标获得新的资金，进行新的生产。1988年美国香烟和食品业巨头Phillip Morris(菲利普·莫里斯)公司以奶酪制造商卡夫公司有形财产四倍的价格，129亿美元购买了该公司同名商标Karaft及其他系列商标；也可以说菲利普·莫里斯公司花了近100亿美元用于购买卡夫公司的商标。

　　本次可口可乐提出收购汇源的每股现金作价为12.2港元，总价值179.2亿港元，高出汇源果汁在2008年8月29日停牌前收市价4.14港元近3倍，也高于汇源果汁上市以来的最高价12港元。可口可乐公司首席执行官及总裁穆泰康也认为“汇源在中国是一个发展已久及成功的果汁品牌, 对可口可乐中国业务有相辅相成的作用”。

　　可口可乐为什么愿意以近3倍的价格收购汇源呢？根据2007胡润品牌榜显示，汇源品牌价值32亿，占市值的24%。从穆泰康的谈话和上述数据中可以看出，在可口可乐对汇源的收购中，汇源的品牌（也就是汇源的注册商标）是可口可乐极为看重的无形资产，而且认为这一无形资产对可口可乐来说是具有及其重大的有形价值的。这就是笔者所主张的无形财产的有形价值。

　　然而在我国企业长期的概念中往往更为重视看得见、摸得着的有形财产在企业资产中的价值，而忽略了商标等无形资产在企业中的作用。而对于在市场经济中摸爬滚打了上百年的外资企业可恰恰相反，他们不仅重视对于商品的生产和企业有形资产的创造和保护，更加重视商标等无形资产的创造和保护。他们都经历了开发、生产产品；以价格战来占领市场；注重商标的作用，通过商标这个无声的推销员来占领市场；通过授权商标使用来进一步创造利益，如现在人们熟知的贴牌加工即OEM，就好像许多电脑厂商以OEM的方式安装微软的操作系统，而微软从中也获得了极为丰厚的利润；专注于商标的运用和产品的研发，如美国耐克公司，主要从事产品设计，委托加工厂为其加工制造，然后他们贴上耐克的品牌进行销售这五个阶段的发展。

　　现在，外资企业，包括世界500强、1000强都往往更注重在后三个阶段的发展，更加重视以商标做为市场竞争的核心力量，并利用商标为企业获得比纯粹生产产品大的多的利润。所以，它们在收购我国的企业时，往往更看重它们的商标等无形资产的价值。

　　2006年10月25日德国拜耳医药保健有限公司与东盛科技股份有限公司(东盛科技，600771.SS)联合宣布将以10.72亿元人民币收购东盛科技启东盖天力制药有限公司的三大非处方药品牌——“白加黑”感冒片、“小白”糖浆和“信力”止咳糖浆。这个价钱对于当时总资产仅为2.5亿元人民币，净资产还为负值的盖天力来说绝对是个天价[①]（笔者注：该项合并已于2008年7月1日完成）。“白加黑”感冒片是盖天力制药厂于上世纪90年代中期开发的产品，在国内第一次采用日夜分开的给药方法，产品上市时的广告语“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”一时间家喻户晓，其市场份额一直排在前三名。而德国拜耳医药保健有限公司作为全球十大专业制药公司之一，以开发、生产阿司匹林而闻名于世。拜耳愿意以10.72亿元人民币收购这三个品牌，看中的正是“白加黑”感冒片、“小白”糖浆和“信力”止咳糖浆这三个品牌的有形价值以及通过这三个品牌而获得的市场占有率。

　　而在达能和娃哈哈之争中，主要的争论焦点正是在于“娃哈哈”这一商标权是不是已经从娃哈哈名下转移到娃哈哈和达能的合资企业名下。双方为此各自发起了多项仲裁和诉讼。娃哈哈和达能为什么都这么重视娃哈哈这个品牌呢？根据胡润品牌榜2007年娃哈哈品牌价值为144亿，占市值的 24%；2008年娃哈哈品牌价值为135亿，占市值的22%。可以看出，娃哈哈商标这一品牌的价值占到娃哈哈总资产的百分之二十多。再次证明了，商标这一无形资产是实实在在具有有形价值的。

　　现在越来越多的国内企业开始逐渐意识到了商标的有形价值。具有九十多年历史的中国老牌化妆品企业：上海家化，在1991年年初以“美加净” 、“露美”两个知名品牌等资产与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。1990年，上海家化的销售额已经达到4．5亿元，占全国市场的六分之一，超过第二、第三、第四、第五位的总和。仅“美加净”这个单一品牌占全国化妆品销售总量的1／10。[②]然而由于庄臣公司扩大他们的自有品牌（商标）的产品生产，压缩“美加净”产品的生产。上海家化意识到如此下去，会使得“美加净”、“露美”这两个曾经著名品牌的市场声誉逐年下降，面临被淘汰出局的危险。在1992年，上海家化从庄臣公司撤资。之后，历经了一年半的艰难谈判，终于在1994年7月1日以1900万元人民币买回了“美加净”和“露美”两个品牌，结束了短暂的品牌合资。现在，我们可以看到“美加净”商标不断在广告中出现，“美加净”产品也不断的扩大市场份额。

　　这就是，笔者认为商标等无形资产的有形价值化。商标等无形资产不像动产和不动产具有有形的实体，但是却和动产、不动产一样可以转化为有形的价值。

三、如何有效的使用商标的有形价值

　　2006年1月1日开始实施的新修正的《公司法》第二十七条规定：股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资。这条是关于对设立公司时可以以商标等知识产权作为出资的规定，这里的公司包括有限公司和股份有限公司。与1999年12月25日的《公司法》以工业产权、非专利技术作价出资的金额不得超过公司注册资本的20%的规定相比，大大提高了商标等知识产权在公司资产中的比重。这也使得企业可以在以后的投资，合并，改制、重组，并购甚至清算中，都可以把商标转化为相应的货币价值形式，从而取得相应的股份或者清偿相应的债权。使得商标等知识产权这种无形资产的有形价值发挥其应有的作用。

　　另据《福建日报》报道，2008年9月16日福建省泉州市永春县永春老醋有限责任公司以“桃溪”商标作为质押，获得了永春县农村信用合作联社授信100万元的贷款，这是福建省泉州市首例商标权质押贷款。也开创了泉州企业以商标专用权做质押物从银行取得贷款的融资新模式。[③]根据国家知识产权局公布的专利管理2005年年报，2005年全年办理专利权质押66件，较2004年增加78.4%；质押金额189，503.92 万元。北京、上海、天津、湖南湘潭等地也先后开始尝试知识产权质押融资。自2006年10月交通银行北京分行推出“展业通”中小企业知识产权质押贷款业务，截至2007年10月底，知识产权质押贷款授信审批额度达到2.45亿元，发放贷款1.5亿元。上海市浦东新区开展的“慧眼工程”自2006年9月份开展以来，共帮助了14家企业从银行获得贷款，贷款资金达1300万人民币。这种以商标等知识产权质押新的融资的方式，在我国正在逐渐发展起来。并且，这种以知识产权质押方式融资已经呈现出了逐渐上升趋势。

　　从我国的法律规定来看，国家对于商标等知识产权的有形价值不仅承认而且越来越重视，国家相关部门和银行也以各种方式支持企业利用知识产权来获得融资，以便谋求更大的发展。

　　从可口可乐对汇源的收购，和外企收购我国企业时对商标价值的重视；到我国法律、政策对商标等知识产权有形价值的认可和对商标等知识产权有形价值使用的认可。由此，可以提醒我国的广大企业家要重视对于企业知识产权的创造和利用。企业的知识产权是企业极为重要的财产，如果善于运用是可以给企业带来可能比企业的有形财产更大的财富。企业的知识产权实在是企业一座不容易用肉眼看到，却可能为企业带来实实在在利益的金矿。

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[①] 参见《拜耳10亿收购盖天力三大品牌》。来源http://finance.sina.com.cn/chanjing/b/20061028/15393029095.shtml 。2008年10月31日

[②] 参见《上海家化：回归后的战略复出》。来源

http://wwww.mie168.com/marketing/2005-11/265281.htm 2008年10月31日

[③]泉州首例商标权质押贷款成功签署 来源：http://fj.ce.cn/Article.aspx?Nid=11774 2008年10月31日

作者首发博客：http://wangyongdonglawyer.fyfz.cn/blog/wangyongdonglawyer/index.aspx?blogid=454881
广西壮族自治区南宁市人民政府办公厅


南宁市人民政府办公厅关于印发南宁市政务网站管理暂行办法的通知


各县、区人民政府，市政府各部门，各管委会，市级各双管单位，市直各事业、企业单位：

　　经市人民政府同意，现将《南宁市政务网站管理暂行办法》印发给你们，请认真组织实施。

二〇一一年三月一日

南宁市政务网站管理暂行办法

第一章　总则

　　第一条　为加强对南宁市政务网站的建设与管理，根据《中华人民共和国政府信息公开条例》（国务院令第492号）、《广西壮族自治区人民政府办公厅关于印发广西壮族自治区人民政府门户网站管理暂行办法的通知》（桂政办发〔2008〕63号）等有关规定，结合我市实际，制定本办法。

　　第二条　南宁市政务网站，由市级网站、县（区）网站、市属单位网站组成。市级网站为市人民政府门户网站，县（区）网站包括县（区）人民政府及县区所属的单位网站，市属单位网站包括市人民政府各部门、各管委会、市级各双管单位、市直各事业单位网站。

　　第三条　南宁市人民政府门户网站由南宁市人民政府主办，市城乡数字化建设办公室承办。市城乡数字化建设办公室负责市人民政府门户网站的规划、建设、维护、管理等工作，并对县（区）人民政府、市属单位网站进行指导、协调、监督和绩效评估；县（区）人民政府网站及县区所属的单位网站由县（区）人民政府负责建设、维护、管理；市属单位网站分别由市人民政府各部门、各管委会、市级各双管单位、市直各事业单位负责维护、管理。

　　第四条　南宁市政务网站的功能定位为对外宣传、信息公开、网上服务、政民互动。

　　第五条　本办法所称信息，是指市人民政府、县（区）人民政府和各相关单位在履行职责过程中制作或者获取的应当公布的与经济、社会管理和公共服务相关的信息。

第二章　网站建设规范

　　第六条　南宁市政务网站域名遵循国家域名管理的相关规定对英文域名、中文域名进行注册规范：市人民政府门户网站的英文域名为www.nanning.gov.cn，中文域名为“中国南宁”，中文顶级域名“南宁市人民政府.政务”，通称为“南宁政务信息网”。

　　县（区）人民政府、市属单位网站域名参照市人民政府门户网站域名规则进行规范，已有英文域名的可以继续沿用，采用市政务网站平台的县（区）人民政府、市属单位网站统一使用主网站配发的二级域名。

　　第七条　县（区）人民政府参照市人民政府门户网站架构建设县（区）政府门户网站，县（区）所属的单位参照市属单位网站架构建设单位网站。

　　第八条　市属单位网站建设应当充分依托市人民政府门户网站网络资源，尚未建立网站的市属单位应遵循“集约建设”的原则，原则上采用南宁市政务网站统一平台资源建设政务网站。

　　县（区）网站和未采用南宁市政务网站统一平台而独立建设的市属部门政务网站的网站设计应当庄重、典雅、美观、大方，总体风格应当与市人民政府门户网站保持一致，并与市人民政府门户网站进行链接。

第三章　网站管理运行与维护

　　第九条　市人民政府门户网站信息来源于各市属单位和全市各县（区）人民政府，采取网上采集、信息报送、网站链接和栏目共建等方式保障。

　　网上采集是指由市城乡数字化建设办公室负责，定期从各市属单位和全市各县（区）人民政府网站、新闻媒体上采集应当在市人民政府门户网站上公开的信息，并导入相应栏目。

　　信息报送是指由各市属单位和全市各县（区）人民政府负责本单位向市人民政府门户网站提供相关信息并负责信息的审核把关，通过电子邮件或其它方式，将电子文档报送至市城乡数字化建设办公室，由市城乡数字化建设办公室代为发布。

　　网站链接是指将各市属单位和全市各县（区）人民政府网站的主页及相关栏目与市人民政府门户网站链接，方便用户访问。

　　栏目共建是指由市人民政府门户网站与各市属单位和全市各县（区）人民政府网站合作共建相关栏目，主要用于热点专题等栏目的内容保障。

　　第十条　市城乡数字化建设办公室应根据国家年度网站绩效评估指标对政务网站政府信息公开、网上服务、政民互动等工作的要求，对市人民政府门户网站页面和栏目进行设置、调整和内容管理。县（区）人民政府网站参照市人民政府门户网站页面和栏目进行设置、调整和内容管理。

　　第十一条　各市属单位按照市人民政府门户网站栏目规划以及本单位网站建设目标，负责单位网站栏目的设置、调整和内容保障。

　　第十二条　网站建设纳入各级财政年度预算，所需经费实行分级管理、分级负担的管理方式。采取南宁政务网站统一平台的市人民政府门户网站、市属部门网站的运营维护测评服务费、线路租用费、互联网接入服务费、硬件设备维护经费列入市城乡数字化建设办公室部门年度预算，由市财政统一安排；市人民政府门户网站升级经费由市城乡数字化建设办公室专项申报，由市财政专项列支；县（区）网站、未采用南宁市政务网站统一平台独立建设的市属单位网站维护经费，由其自行解决。

　　第十三条　各市属单位、各县（区）人民政府应当指定网站管理机构，加强领导，落实人员，建立健全网站维护机制。确定网站的主管领导及负责人，负责组织本辖区、本单位人员完成网站日常运维、网站内容支持、政务信息公开、在线服务管理、互动交流管理、上网信息审查等相关工作。参与上述工作的人员应具有较高的政治素质和专业技能，能够接受并参与各类与网站相关的培训与学习。

第四章　信息公开与信息保障

　　第十四条　政务网站内容应包括以下四大类栏目：

　　（一）概况类，内容包括：市、县（区）概况、机构设置、领导简介及分工，社会、经济、文化、科技、教育、卫生、司法等发展情况。

　　单位网站该类栏目介绍本单位的概况、机构设置、领导简介及分工。

　　（二）动态信息类，内容包括：法律法规、政务要闻、人事任免、公示公告、政府采购、热点专题等。

　　（三）政府服务类，内容包括：行政审批、服务事项的办事指南及网上办理渠道，包括办事程序、条件、依据、承诺期限、收费标准、联系方式和监督方式等。

　　（四）互动类，内容包括：网上信访、在线访谈、政民互动、调查评议、参政议政等。

　　第十五条　各市属单位、各县（区）人民政府及县（区）所属单位应当按照《中华人民共和国政府信息公开条例》规定，除法定保密事项外，在各自职责范围内确定主动公开的政务信息的具体内容，并重点公开下列政务信息：

　　（一）涉及公民、法人或者其他组织切身利益的；

　　（二）需要社会公众广泛知晓或者参与的；

　　（三）反映本行政机关机构设置、职能、办事程序等情况的；

　　（四）其他依照法律、法规和国家有关规定应当主动公开的。

　　第十六条　各市属单位、各县（区）人民政府及县（区）所属单位应对上网信息内容进行保密审查，严禁涉密信息上网。属于国家秘密的，涉及商业秘密的，涉及个人隐私的，法律、法规规定不得公开发布的政府信息不得公开。对于尚未确定是否属于国家秘密范围的政府信息，应暂缓公开，依照《中华人民共和国保守国家秘密法》规定对其性质予以确定后，再予以保密或公开。

　　对信息保密审核把关不严，造成失、泄密等严重后果的单位和个人，按国家法律法规的相关规定予以处理。

　　第十七条　各市属单位、各县（区）人民政府及县（区）所属单位应建立和完善信息上网审核和发布制度，按照“谁发布、谁审核、谁负责”的原则，对上网信息进行严格审核，所有上网信息应明确注明出处或单位名称，未经审核的信息不得上网发布。

　　建立上网信息复查制度，指定专人负责上网信息复查工作，及时撤除不符合规定的上网信息。

　　第十八条　各市属单位、各县（区）人民政府网站应及时对网站内容进行更新，保证信息的准确性、全面性和及时性。属于主动公开范围的政府信息，应当自该信息形成或者变更之日起20个工作日内予以公开。法律、法规对政府信息公开的期限另有规定的，从其规定。

　　第十九条　市城乡数字化建设办公室负责定期对各市属单位、各县（区）人民政府信息更新情况进行检查，定期统计通报；各县（区）人民政府负责对县（区）所属单位信息更新情况进行检查。

第五章　网上服务管理

　　第二十条　市人民政府门户网站设立市网上政务服务大厅（网站），按照公众、企业等服务对象的需求，梳理业务流程，整合办事项目，按照“网站受理、后台办理、网站反馈”的模式，开发建设面向社会公众服务的网上办事系统。

　　各市属单位、各县（区）人民政府应当建立健全网上受理和网上审批、网上办事的工作机制，在网上公布本单位行政服务事项的办理指南，办事项目的名称、依据、程序和要求，提供表格下载、业务咨询和办理指南，逐步实现网上申请受理、状态查询和结果反馈，不断提高网上政务服务能力和水平。

　　第二十一条　市人民政府门户网站应当广泛选取教育、社会保障、劳动就业、医疗卫生、住房保障、交通出行、证件办理、企业投资、资质认定、文体娱乐、公用事业、社区服务、旅游等与经济、社会管理和公共服务相关领域整合梳理，加大政府行政服务资源和社会公益性服务资源的整合力度，创新网络服务模式、拓展公共服务范围。

　　第二十二条　市人民政府门户网站是市人民政府和各市属单位、各县（区）人民政府实施网上办事的总平台，各市属单位、各县（区）人民政府在各自网站上提供服务项目时，应当在市人民政府门户网站上提供一体化服务或数据共享，通过市人民政府门户网站窗口提供“一站式”的公共服务。

第六章　政民互动管理

　　第二十三条　各市属单位、各县（区）人民政府应当切实加强对网站政民互动类栏目的监督和管理，逐步在网络上开展在线访谈、新闻发布会、政协提案办理、热点问题解答、网上咨询、网上调查、网上评议、网上听证活动。

　　第二十四条　各市属单位、各县（区）人民政府应当明确专人负责网上信访（市长信箱）平台和政民互动平台的来信办理工作，切实加强网上信访（市长信箱）平台和政民互动平台的管理，建立反应快捷的“接收－处理－反馈”工作机制，每天定时查收信件，及时受理、反馈群众的建议、咨询、投诉及依申请公开信件。

　　网上信访（市长信箱）平台信件办理时限按照《南宁市网上信访工作暂行办法》办理；政民互动平台咨询投诉信件应当自收到之日起7个工作日内予以答复，如需延长答复期限的，应当经单位分管领导同意，并告知申请人，延长答复的期限最长不得超过30个工作日。

　　第二十五条　各市属单位、各县（区）人民政府应当按照一定的分类标准及时审核政民互动平台收到的信件，并根据下列情况分别作出处理：

　　（一）不属收件单位职权范围的信件，如能确定群众所提问题的责任单位，由收件单位告知群众，并第一时间将信件转责任单位进行回复处理。

　　（二）属于本单位职责范围的，工作人员应当报经分管领导阅批，按分工由相关职能科室提出处理建议，根据内部审核制度，经相关业务分管领导审核后答复或公布。

　　建议、咨询、投诉及依申请公开类信息处理意见应由责任单位分管领导签字后存档，以作备查；

　　违法违纪类举报信息，应由各单位纪检监察机构（人员）负责处理；

　　对来信反映的问题处理不彻底的重复来信，应当认真对待和处理，予以答复；

　　对要求过高或无正当理由的来信，应予解释、说明政策；

　　对反映问题已经妥善处理的重复来信，应当告知已答复。

　　第二十六条　各市属单位、各县（区）人民政府办理的政民互动平台信件，应经保密审查，符合公开发布条件的，应当依法公开发布；与群众生活、公众利益相关的信件，鼓励在网站上公布。

第七章　网站安全管理

　　第二十七条　市城乡数字化建设办公室应当制定应急预案，配置网站防火墙等边界防护设备、抗拒绝服务攻击设备、网页防篡改设备，做好数据备份，应对各种突发情况，应保证市人民政府门户网站7×24小时正常运行，如发生故障，要及时排除，确保一般故障2小时内修复、疑难故障24小时内修复（包括硬件损坏）。

　　各市属单位、各县（区）人民政府对本单位网站安全负责，与市城乡数字化建设办公室签订网站网络信息安全协议，建立网站应急预案制度。

　　第二十八条　各市属单位、各县（区）人民政府应当提高维护政务网站安全的意识，配置相应的网络安全设备，建立健全网站信息安全组织机构和管理制度，严格按照相关规定共同做好网站安全管理工作。

　　第二十九条　各市属单位、各县（区）人民政府应当依据《互联网信息服务管理办法》和《互联网安全保护技术措施规定》、《南宁市互联网管理实施办法》等国家、自治区、南宁市计算机网络运行安全相关规定要求，加强网站内容的监管，不得从事违规违法活动。

　　第三十条　各市属单位、各县（区）人民政府应当严格执行《计算机信息网络国际互联网安全保护管理办法》、《非经营性互联网信息服务备案管理办法》、《政府信息系统安全检查办法》，及时做好网站备案及信息安全等级保护评定。

　　第三十一条　全市政务网站不得与任何非法网站相链接。任何单位和个人不得利用政务网站散布含有危害国家安全和社会稳定内容的信息，不得泄露国家秘密和商业秘密，不得宣扬暴力、色情等内容。

第八章　监督考核

　　第三十二条　市人民政府办公厅、市城乡数字化建设办公室、市监察局负责定期对南宁市政务网站信息发布和更新，网上服务、政民互动等栏目事项的处理及反馈情况进行督促检查，协调内容保障。对网站内容保障不到位的单位，予以通报，督促整改。

　　第三十三条　南宁市政务网站绩效评估结果作为重要指标，纳入年度信息化绩效考核。市城乡数字化建设办公室每年制定网站绩效评估指标，组织公众、专家和第三方机构对政府网站的运行情况进行评议，依据评议结果对工作先进网站和个人予以表彰和奖励，并将评议结果在市人民政府门户网站和报刊等媒体上公布。

第九章　附则

　　第三十四条　各县（区）人民政府参照本办法制定县（区）政务网站管理办法。

　　第三十五条　本办法自发布之日起实施。